segunda-feira, 12 de abril de 2010

Marketing Imobiliário: conheça as estratégias da planta à cobertura Empresas do setor aproveitam o bom momento para atrair o consumidor e se diferenciar

O setor imobiliário vem crescendo junto com o crédito disponível para os brasileiros. Tijolo por tijolo, parcela por parcela, os consumidores caminham juntos com as construtoras e já planejam e executam o projeto de aquisição do imóvel próprio com cada vez mais freqüência. É verdade que o boom imobiliário que o país vive tem uma grande parcela de responsabilidade pelo aumento da demanda. O resto é com o Marketing mesmo.

Com tantas ofertas, como fazer o inquilino optar pelo financiamento de uma ou outra construtora? Com ou sem argamassa, o Marketing das empresas precisa construir um relacionamento forte e confiável para fazer com que o consumidor encaixe a chave na maçaneta do prédio que ela construiu.

Seja na planta ou na apresentação do apartamento – ou casa -, o que o cliente quer é se encantar com a proposta. E esta proposta não se baseia em letras espalhadas por papéis oficiais de um contrato, mas sim pelo que o empreendimento oferece para ele e sua família.

Mudança nas estratégias
Com vinte anos neste mercado, a Eugênio Marketing Imobiliário apostou na profissionalização do Marketing neste setor. “As empresas eram menores e todas as questões de marketing eram resolvidas em segundo plano”, conta Carlos Valladão (foto), Presidente da empresa do Grupo Eugênio.

Para outros executivos do setor, o cenário não mostra tantas mudanças nas estratégias de Marketing. De acordo com Paulo Pôrto, Diretor de Marketing e Vendas do grupo Klabin Segall, a maioria das empresas ainda oferece o mesmo conceito: casa, família, sorrisos e imagens. “Como um todo não mudou muito, mas a Klabin Segall adotou o sonho, o intangível do negócio como estratégia, já que o imóvel é o sonho da vida da maioria das pessoas”, acredita Pôrto.

De acordo com ele, o cliente que fica cinco, dez anos sonhando com a casa própria precisa ser comunicado de uma forma lúdica. “Ninguém comunica cerveja dizendo que tem lúpulo ou sementes do oriente médio. Colocam uma mulher bonita para chamar a atenção do consumidor, por exemplo”, compara o Diretor da Klabin Segall em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferenciando tijolo de tijolo
Partindo do princípio de que o setor imobiliário oferece um produto commodity, é preciso que as empresas busquem a diferenciação da concorrência desde a planta até a cobertura mobiliada do empreendimento. “Confiabilidade e credibilidade são dois grandes chavões deste setor. Partimos do princípio de compromisso com projetos de vida, devido ao tempo que o imóvel estará presente na vida do cliente”, aponta Rafael Rossi, Gerente de Marketing Institucional da Rossi.

De acordo com Rossi, vender um produto imobiliário requer responsabilidade porque existe um compromisso com as pessoas, já que elas vão viver naquele lugar. Isto mexe com o emocional do consumidor e é um trabalho de relacionamento em longo prazo.

A busca pela diferenciação é simples para Paulo Pôrto (foto). Basta que o setor responsável pela comunicação das empresas pare e pense nas estratégias que estão fazendo e nas que virão pela frente. Segundo ele, é preciso que o Marketing não fique no lugar comum. “Para se diferenciar é necessário usar o Marketing alternativo, o boca-a-boca, ser diferente, mas com bom custo para o cliente”, avalia Paulo Pôrto, da Klabin Segall.

Oferta X demanda
Para explicar o que o consumidor leva em consideração na hora de escolher o seu lar, o empresário do setor imobiliário, Donald Trump, definiu em três palavras: localização, localização e localização. Porém, na realidade de diversos brasileiros este não é o principal atributo para a tomada de decisão. Além da localização, é preciso destacar outros itens de um empreendimento.

“Precisamos respeitar a inteligência do consumidor e parar com a comunicação “burra” que mostra uma planta, as dependências do prédio, condomínio, entre outros”, alerta Carlos Valladão, da Eugênio Marketing Imobiliário. “Procuramos o encantamento, o conceito do negócio. Procuramos conhecer profundamente o produto que temos e ser agressivo no preço”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo Paulo Pôrto, são poucas as características de um imóvel que decidem a compra, mas existem variáveis muito importantes. “O cliente hoje compra um espaço de convivência para a família, amigos e com o comércio próximo. O espaço dele é primordial”, diz. O Diretor de Marketing e Vendas do grupo Klabin Segall mais uma vez cita o setor de bebidas como exemplo. “Todas as marcas de cerveja vendem o produto gelado. Em todos os pontos-de-venda encontramos cerveja em garrafa e qualquer uma estará gelada e pronta para ser consumida”, conta.

Novas mídias e criatividade resultam em inovação
A Internet também invadiu as obras e entra nos condomínios sem tocar o interfone. É cada vez mais comum a pesquisa por apartamentos e casas pela web antes da visita pessoal ao local. Esta já é uma das melhores formas de atingir o consumidor, aponta Carlos Valladão, da Eugênio. “A Internet tem um papel fundamental no alcance dos clientes através de ações promocionais”, diz.

Uma das ações promocionais da Eugênio Marketing Imobiliário envolveu o lançamento de um empreendimento no bairro da Lapa, no Rio de Janeiro, há cerca de três anos. A ação começou com um movimento criado através de um blog com bandeiras dos times de futebol do Rio de Janeiro e o mote “Eu sou da Lapa”. “Esta ação em conjunto com outras mídias tradicionais e alternativas resultou em seiscentas unidades vendidas em aproximadamente duas horas”, conta Valladão.

Descendo no mapa, saindo do Rio de Janeiro e indo para Porto Alegre, a Rossi desenvolveu uma ação de Marketing de Guerrilha na capital gaúcha. Em um terreno onde seria construído um empreendimento da empresa, foram colocados tapumes para cercar o espaço. Usando a cor azul da marca na época, os tapumes foram pintados e a produção colocou bonecos simulando curiosos tentando ver o que tinha atrás da cerca azul, pendurados nos tapumes.

De acordo com Rafael Rossi (foto), o resultado foi uma grande assimilação da marca e o sucesso na estratégia de branding da construtora. A ação também foi feita na Internet, através do Second Life. “Reproduzimos um prédio ainda não construído em parceria com uma loja de móveis e aumentamos os investimento em links patrocinados devido a eficácia da web neste setor”, conta Rossi ao site.

Investimento em Marketing
Se no ponto-de-venda do varejo tradicional a meta é oferecer experiência ao consumidor, no setor imobiliário não poderia ser diferente. O ambiente onde é feita a escolha do produto é cada vez mais fiel ao que o consumidor vai encontrar quando abrir a porta de sua moradia. “O nosso stand de vendas consome cerca de 30% da verba de Marketing por ser um produto de alto valor agregado. Tem que estar muito bem ambientado e integrado com a campanha geral e ser um ambiente agradável”, afirma Paulo Pôrto, da Klabin Segall.

Entre as estratégias de captação de clientes da Klabin Segall, a que traz mais resultado é a que foca no consultor no PDV. Para isso, é necessário saber atuar com cada público. “Se estou lançando um produto de R$ 6 milhões, o corretor deve falar outras línguas fluentemente. Se for um estabelecimento de R$ 70 mil, o profissional deverá saber falar a língua deste público. É preciso se adequar às necessidades”, calcula Pôrto.

Está se tornando comum para as empresas do setor imobiliário investirem em Marketing de olho no ponto-de-venda. Segundo Rafael Rossi, R$ 30 milhões da verba de Marketing vão para os stands da empresa todo ano. Na Klabin Segall, os números giram em torno de R$ 60 milhões. Tudo para fazer o consumidor investir na planta hoje e colher os frutos amanhã.


Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
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A seguir, três especialistas de diferentes setores ensinam os principais cuidados que todo comprador deve tomar antes, durante e depois do processo de compra de um imóvel na planta:


1 - Defina seus critérios: Antes de começar a peregrinação pelos estandes das incorporadoras, lembre-se que a compra de um imóvel na planta é uma transação de longo prazo. É um tipo de negócio que sempre requer muita análise prévia sobre suas necessidades e realidade financeira nos próximos anos. "A pessoa deve se perguntar qual é o tamanho da prestação que cabe no bolso e qual é a necessidade da família. Quando isso estiver claro, você está pronto para procurar o imóvel adequado para seu perfil", afirma João Crestana, presidente do Secovi-SP, o sindicato da habitação. De acordo com ele, esse simples "cálculo" é suficiente para manter o comprador longe de fechar contratos por impulso.


2 - Bisbilhote o passado da construtora: "Para escapar de problemas, firme contratos com incorporadoras que tenham uma boa reputação no mercado", diz Octávio Galvão Neto, coordenador da Câmara de Avaliação do Instituto Brasileiro de Avaliações e Perícias de São Paulo (IBAPE/SP). Não é possível chegar a conclusões concretas sobre a idoneidade da empresa com apenas algumas conversas com o corretor imobiliário no estande de vendas. Segundo especialistas, a primeira estratégia pra se prevenir de eventuais dores de cabeça com empreendimentos imobiliários é analisar o histórico da construtora. E isso demanda muita sola de sapato. É comum, por exemplo, que alguns prédios apresentem vícios na construção, como fissuras, infiltrações e outras deficiências resultantes de um mau planejamento arquitetônico - ou mesmo do uso de materiais de construção de baixa qualidade. Prever esse tipo de problema, contudo, é praticamente impossível. Por isso, aconselha Galvão, uma visita a outros lançamentos da construtora é indispensável. "Os problemas tendem a se repetir", diz. Assim, a dica é investigar com os moradores sobre possíveis atrasos na obra, problemas de infraestrutura e descumprimento de promessas. Verifique também se a empresa tem pendências na Justiça ou reclamações na Fundação Procon. Para conferir se a administradora pisou na bola com outros clientes, consulte a lista de reclamações no site do Procon.


3 - Atenção aos documentos: Para não cair em golpes, peça sempre uma cópia do memorial de incorporação da obra. Se o corretor disser que a construção ainda não possui, então nem continue a conversa. "É crime levantar um empreendimento sem estes documentos", diz Crestana, do Secovi. A lei 4591, de 1964, determina que, antes de iniciar qualquer negociação imobiliária, as incorporadoras devem registrar no cartório de imóveis um conjunto de quinze documentos. Entre eles estão a prova da propriedade do terreno, o projeto de construção aprovado pela prefeitura, o cálculo exato da área do imóvel e a descrição do acabamento e material utilizado na construção. "No memorial, tudo é descrito de maneira bem minuciosa. É preciso prestar muita atenção nesses itens", afirma Patrcia Ferraz, presidente da Associação dos Notários e Registradores do Estado de São Paulo (Anoreg-SP). Isso porque é muito fácil se encantar com a decoração dos apartamentos em exposição ou com as promessas dos corretores. No entanto, apenas o memorial de incorporação oferece uma dimensão concreta do imóvel que está sendo comprado.


4 - Visite a obra pessoalmente: Não visitar o local de construção da obra é um dos piores erros de quem está negociando um imóvel na planta. É comum que os estandes de vendas das construtoras fiquem em locais mais movimentados, como shopping centers. Muita gente opta pelo mais cômodo e confia apenas na descrição do imóvel feita pelos corretores. O conforto, no entanto, pode virar um pesadelo quando as chaves forem entregues. "Recentemente, vistoriei um empreendimento localizado em uma rua com problema de drenagem. Chovia e a água subia quase um metro", conta Galvão Neto. Ou seja, se os futuros condôminos deste novo prédio não tiverem a precaução de conversar com os moradores da região, poderão ter uma surpresa todas as vezes que nuvens negras se formarem no céu. Bancar o detetive para apurar questões como a infraestrutura urbana, os serviços de água e esgoto e até a presença de feiras ou festas na rua é essencial. Um bom passeio pela vizinhança pode garantir também um esboço sobre a média do IPTU e das taxas condominiais da região. Por outro lado, caso você feche o contrato fora do estabelecimento comercial, o Código de Defesa do Consumidor dá o direito de desistir da compra num período de sete dias. Mas sempre vale a pena checar tudo antes de assinar o contrato.


5 - Não subestime a maquete: Por mais bonita que seja, a maquete não é mero objeto de decoração do estande de vendas. É, sim, o principal instrumento para sua tomada de decisão. Por isso, examine a composição de cada item e pergunte se o que está ali corresponde à realidade do futuro empreendimento. Assim, na hora de escolher o apartamento para comprar, guie-se pelas coordenadas da maquete. "Os apartamentos da face sul tem menor insolação, nos da face norte sempre bate mais sol", afirma o presidente do Secovi-SP. Verifique também para onde dá a vista de cada imóvel - esse tipo de questionamento pode influenciar o preço do apartamento e, no futuro, sua valorização.


6 - Tudo pode ser usado no tribunal: A prevenção é sempre uma ótima aliada para quem está adquirindo um imóvel na planta. Os especialistas recomendam que o comprador guarde todos os papeis ou registros escritos que lhe forem entregues por funcionários da administradora. Vale até folhetos promocionais e e-mails trocados com os corretores. "Tente fazer as perguntas sempre por escrito para ter uma garantia", diz Galvao Neto. Todo este material pode servir como prova caso haja algum abuso por parte da empresa. Não é regra, mas por cautela, vale registrar todo este arquivo no cartório de registro de titulos e documentos.


7 - Torne oficial: Ao fechar o compromisso de compra e venda do imóvel, muitas pessoas se esquecem de registrar o documento. No entanto, pelas leis brasileiras, a propriedade só é transferida após o registro da escritura no cartório de registro de imóveis. "Não basta verificar a vida da pessoa que está vendendo. Sem o registro, você não tem os direitos sobre a propriedade", afirma Patrícia Ferraz. Ela exemplifica com um caso em que a proprietária de um imóvel decidiu registrar a escritura em cartório apenas alguns anos após a compra. "Neste período, a pessoa que vendeu o imóvel ficou com débito na previdência e o patrimônio ficou indisponibilizado", diz. Por outro lado, se você registrar o contrato, a incorporadora será obrigada a pedir sua autorização para qualquer mudança no projeto inicial, por exemplo. Para evitar gastos em dobro no cartório, muita gente não recorre a esta conduta. No entanto, no estado de São Paulo, é possível pagar 30% do valor final do registro da escritura no registro do compromisso de compra e venda do imóvel. Os outros 70% podem ser pagos na hora de registrar a escritura.


8 - Consulte o tabelião: Neste processo, outra dica é firmar o contrato sempre com a assessoria jurídica de um tabelião. Boa parte das construtoras de imóveis tem parceria com advogados que fazem este serviço. No entanto, estima-se que a economia seja de 20% a 40% quando se estabelece uma escritura pública em vez de um contrato particular. Por não ter ligação com nenhuma das partes do acordo, a assessoria do tabelião para compor o contrato será mais imparcial e, por isso, menos arriscada para os compradores. Não são raros os casos de irregularidades neste tipo de contrato - que podem passar "despercebidas", dependendo da parceria do assessor jurídico com a incorporadora. Além disso, caso a construtora se torne inadimplente e não termine a obra, compradores que recorreram à escritura pública tornam-se automaticamente proprietários de parte do terreno onde o imóvel seria construído. Fato que garante maior segurança para a transação.


9 - Fique de olho na política de juros: Um abuso comum neste tipo de transação são os chamados juros no pé. Até a entrega das chaves, o comprador tem a garantia de que não precisará pagar juros. No entanto, assim que o imóvel fica pronto, a incorporadora passa a cobrar juros sobre todo o período financiado. Uma portaria de 2001 emitida pela Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça considera a prática irregular. No entanto, o assunto não é consensual entre os juristas. Há histórico de ações judiciais que deram ganho de causa para as construtoras que cobraram os juros. Para evitar problemas, recomenda-se criar uma cláusula no contrato que determine a rescisão ou devolução do dinheiro em casos como esse.


10 - Seja beneficiário do seguro: Fique atento aos contratos firmados com as companhias de seguro. Este tipo de acordo serve de garantia tanto para os casos de inadimplência do comprador quanto para irregularidades da administradora. Por isso, fique atento às clausulas que determinam quem é o beneficiário do contrato. Se for a incorporadora, em caso de atraso da obra, ela terá o direito de receber a indenização e ao comprador restará o prejuízo.


E finalmente, consulte um corretor de imóveis credenciado (como eu) de sua confiança.


Fonte: Portal Exame